當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
一個(gè)非典型品牌手冊(cè)賞析
作者：劉海懷 時(shí)間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
-
本文要闡述的，是一個(gè)獨(dú)特的廣告公司及其獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法，加上一個(gè)獨(dú)特的顧問(wèn)公司及其非典型的營(yíng)銷理念，配以高超的推銷手段，制作的一本前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的手冊(cè)類產(chǎn)品。
歡迎各位看官和我一起來(lái)賞析一下。
從作品談起吧：
; 1、封面（第一眼，誰(shuí)能知道這是品牌手冊(cè)？）
這大師，干脆把品牌手冊(cè)做成了DM廣告：占據(jù)正中并覆蓋了3/4版面的大S女士，笑容可掬，儀態(tài)萬(wàn)千；在左上角，赫然用巨大的紅色粗宋體寫著健康瘦身 新食尚；在整個(gè)DM的1/2處寫著“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共創(chuàng)健康事業(yè)”（并不忘把大師自己的“跨界營(yíng)銷”巧妙地曝光了一下）；然后又毫無(wú)創(chuàng)意地用黑體紅字書寫了“膳食纖維健康減肥新風(fēng)尚”——這里的創(chuàng)意似乎是把“新食尚”改為了“新風(fēng)尚”；到這里，本手冊(cè)的使用者、雅姿的營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商終于看到了燙金的“雅姿纖維餅干品牌手冊(cè)”。
作者似乎不想讓畫面有任何空白，無(wú)奈之下，用了幾個(gè)在時(shí)尚雜志上抄襲的英文字母填補(bǔ)到了大S肩部空白處；又在大S腰部的空白處，用一個(gè)燙金的圓餅貼了上去......汗啊！
2、目錄
這似乎是典型的xmly風(fēng)格——凡屬可以利用的印刷品，哪怕是廁紙，都會(huì)byl地推銷自己那本來(lái)就經(jīng)不起推敲的公司名和方法論。
這是病毒式的入侵，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品刊物的褻瀆，是一種強(qiáng)迫式的意淫。
不用多說(shuō)了罷，看官自己看吧。
3、第五第六頁(yè)照片
目錄中提到的智力合作伙伴，在第五頁(yè)至第八頁(yè)做了大篇幅的顯擺：案例、忽悠業(yè)績(jī)、還有所謂的某種理論......，而讓我一直齒寒的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：×××廣告公司，比“廣告公司更懂營(yíng)銷、比策劃公司更懂創(chuàng)意”，這句仿佛已經(jīng)家喻戶曉的妙語(yǔ)，這么多年來(lái)都讓我想起來(lái)就會(huì)發(fā)笑。趙先生很厲害，他會(huì)用自己肥碩強(qiáng)壯的身體和兵乓球冠軍鄧亞萍打拳擊，而且要用自己并不怎高明的乒乓球三腳貓功夫與籃球大師姚明對(duì)抗一場(chǎng)兵乓球比賽......果然是個(gè)超級(jí)聰明的人！哈哈
對(duì)于跨界營(yíng)銷，本人還是比較佩服之至的，能夠有如此深厚的語(yǔ)言提煉功底，我實(shí)在要五體投地的。你看，先是客戶研發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行定位而后研發(fā)出來(lái)一份餅干：膳食纖維組成的餅干；由于崇拜大師，所以請(qǐng)大師進(jìn)行“研判”。于是大師掐指一算，有了！這不就是我的跨界營(yíng)銷嘛！來(lái)來(lái)來(lái)，給你錦囊妙計(jì)——餅干減肥！是不是跨界？跨了嘛！餅干是餅干——用大師的話說(shuō)，這是基本屬性。餅干與減肥，一對(duì)跨界組合的東西嘛！我厲害吧？
我佩服大師，運(yùn)用厚黑學(xué)與語(yǔ)言提煉功能兩項(xiàng)“跨界功力”，研發(fā)出來(lái)一份新鮮出爐的“跨界營(yíng)銷”觀點(diǎn)。我用一輩子恐怕也研發(fā)不出來(lái)這種理論的。再深深鞠一躬！
4小報(bào)式的排版設(shè)計(jì)
第十頁(yè)，我們高興地在第十頁(yè)發(fā)現(xiàn)了主題，減肥市場(chǎng)將突破80億......。
精彩之處，我們一目了然：絕對(duì)與三級(jí)市場(chǎng)賣性病廣告或減肥藥的報(bào)紙師出同門。果然是創(chuàng)意佳品！再次對(duì)大師鞠躬！
5經(jīng)過(guò)朋友對(duì)雅姿餅干的介紹，我萌生了代理其產(chǎn)品的念頭，于是欣然前往該公司辦事處索取資料。
我要資料的目的是：
第一， 我要清晰了解該產(chǎn)品的成分、物理屬性和市場(chǎng)定位；
第二頁(yè)、第三頁(yè)
結(jié)果是，我翻了十頁(yè)，才勉強(qiáng)通過(guò)自己的理解，了解了該產(chǎn)品的屬性和定位（而且我至今也無(wú)法斷定我在這本所謂的《品牌手冊(cè)》“歸納”出來(lái)的定位是否準(zhǔn)確）。我倒是比較了解前十頁(yè)講述的那兩家廣告或者是所謂的顧問(wèn)公司的，趙先生我也是謀過(guò)面的，也曾經(jīng)坐而論道，我個(gè)人很喜歡他的長(zhǎng)相——有福，我還比較喜歡他的談吐——沉默是金。
第二，我希望在品牌手冊(cè)中得到初步的市場(chǎng)規(guī)劃以及策略，我代理之后如何銷售、如何推廣，廣告資源會(huì)如何配置？我作為經(jīng)銷商應(yīng)該做如何的配合？
結(jié)果是，沒(méi)有！我這才真的從詫異中蘇醒，轉(zhuǎn)而變?yōu)閼嵟�！這簡(jiǎn)直是騙取產(chǎn)品企業(yè)的信任、金錢、時(shí)間！也是在浪費(fèi)我這樣的有熱情的準(zhǔn)經(jīng)銷商的感情！
第三，我希望在品牌手冊(cè)中接收到關(guān)于各種物料的圖片、標(biāo)準(zhǔn)的VI、應(yīng)用范圍和標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果，仍然沒(méi)有！趙先生及其團(tuán)隊(duì)，僅僅凌亂地，毫無(wú)常識(shí)地，把大S女士的圖片按照想當(dāng)然的方式胡亂貼放一番，然后又抄襲幾份堆頭、促銷臺(tái)，然后草草PS一下，應(yīng)付了事！
自此，我決定放棄準(zhǔn)備投資代理雅姿餅干的計(jì)劃。
賞析完畢，希望能對(duì)一些迷戀“大師”、并準(zhǔn)備找“大師”合作的企業(yè)，有些微的幫助！
劉海懷，十余年的品牌管理工作，曾任職于中國(guó)網(wǎng)通、王老吉等。目前在廣州某廣告公司策略部任職。精于通路管理、品牌推廣、整合傳播，并有深厚的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意功底。多年來(lái)倡導(dǎo)為企業(yè)服務(wù)不僅要有專業(yè)水準(zhǔn)，更應(yīng)該有職業(yè)精神；致力于為營(yíng)銷領(lǐng)域打造出的純凈的職業(yè)氛圍盡自己綿薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手機(jī)：13812283309