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一個非典型品牌手冊賞析
作者：劉海懷 時間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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本文要闡述的，是一個獨特的廣告公司及其獨特的設計方法，加上一個獨特的顧問公司及其非典型的營銷理念，配以高超的推銷手段，制作的一本前無古人后無來者的手冊類產(chǎn)品。
歡迎各位看官和我一起來賞析一下。
從作品談起吧：
; 1、封面（第一眼，誰能知道這是品牌手冊？）
這大師，干脆把品牌手冊做成了DM廣告：占據(jù)正中并覆蓋了3/4版面的大S女士，笑容可掬，儀態(tài)萬千；在左上角，赫然用巨大的紅色粗宋體寫著健康瘦身 新食尚；在整個DM的1/2處寫著“強強聯(lián)手共創(chuàng)健康事業(yè)”（并不忘把大師自己的“跨界營銷”巧妙地曝光了一下）；然后又毫無創(chuàng)意地用黑體紅字書寫了“膳食纖維健康減肥新風尚”——這里的創(chuàng)意似乎是把“新食尚”改為了“新風尚”；到這里，本手冊的使用者、雅姿的營銷人員、經(jīng)銷商終于看到了燙金的“雅姿纖維餅干品牌手冊”。
作者似乎不想讓畫面有任何空白，無奈之下，用了幾個在時尚雜志上抄襲的英文字母填補到了大S肩部空白處；又在大S腰部的空白處，用一個燙金的圓餅貼了上去......汗��！
2、目錄
這似乎是典型的xmly風格——凡屬可以利用的印刷品，哪怕是廁紙，都會byl地推銷自己那本來就經(jīng)不起推敲的公司名和方法論。
這是病毒式的入侵，對企業(yè)產(chǎn)品刊物的褻瀆，是一種強迫式的意淫。
不用多說了罷，看官自己看吧。
3、第五第六頁照片
目錄中提到的智力合作伙伴，在第五頁至第八頁做了大篇幅的顯擺：案例、忽悠業(yè)績、還有所謂的某種理論......，而讓我一直齒寒的是那句經(jīng)典的廣告語：×××廣告公司，比“廣告公司更懂營銷、比策劃公司更懂創(chuàng)意”，這句仿佛已經(jīng)家喻戶曉的妙語，這么多年來都讓我想起來就會發(fā)笑。趙先生很厲害，他會用自己肥碩強壯的身體和兵乓球冠軍鄧亞萍打拳擊，而且要用自己并不怎高明的乒乓球三腳貓功夫與籃球大師姚明對抗一場兵乓球比賽......果然是個超級聰明的人！哈哈
對于跨界營銷，本人還是比較佩服之至的，能夠有如此深厚的語言提煉功底，我實在要五體投地的。你看，先是客戶研發(fā)人員對產(chǎn)品的物理屬性進行定位而后研發(fā)出來一份餅干：膳食纖維組成的餅干；由于崇拜大師，所以請大師進行“研判”。于是大師掐指一算，有了！這不就是我的跨界營銷嘛！來來來，給你錦囊妙計——餅干減肥！是不是跨界？跨了嘛！餅干是餅干——用大師的話說，這是基本屬性。餅干與減肥，一對跨界組合的東西嘛！我厲害吧？
我佩服大師，運用厚黑學與語言提煉功能兩項“跨界功力”，研發(fā)出來一份新鮮出爐的“跨界營銷”觀點。我用一輩子恐怕也研發(fā)不出來這種理論的。再深深鞠一躬！
4小報式的排版設計
第十頁，我們高興地在第十頁發(fā)現(xiàn)了主題，減肥市場將突破80億......。
精彩之處，我們一目了然：絕對與三級市場賣性病廣告或減肥藥的報紙師出同門。果然是創(chuàng)意佳品！再次對大師鞠躬！
5經(jīng)過朋友對雅姿餅干的介紹，我萌生了代理其產(chǎn)品的念頭，于是欣然前往該公司辦事處索取資料。
我要資料的目的是：
第一， 我要清晰了解該產(chǎn)品的成分、物理屬性和市場定位；
第二頁、第三頁
結(jié)果是，我翻了十頁，才勉強通過自己的理解，了解了該產(chǎn)品的屬性和定位（而且我至今也無法斷定我在這本所謂的《品牌手冊》“歸納”出來的定位是否準確）。我倒是比較了解前十頁講述的那兩家廣告或者是所謂的顧問公司的，趙先生我也是謀過面的，也曾經(jīng)坐而論道，我個人很喜歡他的長相——有福，我還比較喜歡他的談吐——沉默是金。
第二，我希望在品牌手冊中得到初步的市場規(guī)劃以及策略，我代理之后如何銷售、如何推廣，廣告資源會如何配置？我作為經(jīng)銷商應該做如何的配合？
結(jié)果是，沒有！我這才真的從詫異中蘇醒，轉(zhuǎn)而變?yōu)閼嵟�！這簡直是騙取產(chǎn)品企業(yè)的信任、金錢、時間！也是在浪費我這樣的有熱情的準經(jīng)銷商的感情！
第三，我希望在品牌手冊中接收到關于各種物料的圖片、標準的VI、應用范圍和標準。
結(jié)果，仍然沒有！趙先生及其團隊，僅僅凌亂地，毫無常識地，把大S女士的圖片按照想當然的方式胡亂貼放一番，然后又抄襲幾份堆頭、促銷臺，然后草草PS一下，應付了事！
自此，我決定放棄準備投資代理雅姿餅干的計劃。
賞析完畢，希望能對一些迷戀“大師”、并準備找“大師”合作的企業(yè)，有些微的幫助！
劉海懷，十余年的品牌管理工作，曾任職于中國網(wǎng)通、王老吉等。目前在廣州某廣告公司策略部任職。精于通路管理、品牌推廣、整合傳播，并有深厚的設計、創(chuàng)意功底。多年來倡導為企業(yè)服務不僅要有專業(yè)水準，更應該有職業(yè)精神；致力于為營銷領域打造出的純凈的職業(yè)氛圍盡自己綿薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手機：13812283309